Una chiacchierata sincera con Francesca Lonigro sul mondo di cui è parte da sempre, su come ha contribuito a rivoluzionarlo e come lo vive. Puglia, terra di prodotti, cibi e tradizioni
Francesca, orgogliosamente donna in un settore di uomini, parte delle Donne dell’Ortofrutta e sostenitrice della filosofia secondo cui le mani con lo smalto hanno le stesse capacità di un paio senza: cosa ci racconti di te?
Io in questa terra e in questa azienda ci sono nata. Fatico a definire un momento in cui sono entrata. Sono sempre stata qui. In questa azienda e in questo settore di uomini. Io ho deciso di studiare marketing perché avevo le idee chiare, volevo applicare i principi teorici imparati all’università all’azienda. Mio padre vedeva la cosa in una prospettiva più ampia, magari in un settore con meno pregiudizi. Invece io credo che l’agricoltura sia un terreno fertile che deve essere lavorato e il lavoro delle donne può fare la differenza. Io sono sempre stata qui perché non volevo allontanarmi. Sono entrata a 17 anni. Ho studiato a Bari proprio per non allontanarmi dall’azienda. Per andare a dare gli esami bastava scappare solo un attimo. E lavoro per poter dare un contributo all’azienda di mio padre. Lui si occupa della produzione e io del magazzino, ma io spesso vado in campo perché per ottimizzare il lavoro di confezionamento e fornire il giusto prodotto, secondo le esigenze specifiche, al singolo cliente occorre conoscere bene entrambi, mercato e prodotto. Talvolta capita che con mio padre mi scontro su come organizzare produzione e raccolta. Nel tempo ha imparato a fidarsi di me. Qui è sempre valsa la regola del “produci, raccogli e vendi”. Nel mezzo manca “manipola e confeziona”… e qui le mani con lo smalto fanno la differenza.
Chi visita il sito dell’azienda nota da subito che tutto è molto personalizzato attorno all’immagine della testimonial, onnipresente: sei tu. Sei sicura che tuo padre sia pugliese e abbia ceduto l’immagine della sua figlia femmina in nome dell’azienda?
Ho una grande stima di mio padre. Ha la grande capacità di lasciar evolvere il suo modo di vedere le cose dalla cultura nella quale è nato, secondo gli stimoli che io per prima gli fornisco. Nel caso specifico si è fidato di me, io penso che sia una cosa naturale – se uno dei nostri valori è la famiglia – metterci la faccia nell’azienda di famiglia.
La credibilità deriva dalla conoscenza. Quanto conta per te?
Conoscere il prodotto è importantissimo. Se dimostri di avere conoscenza e padronanza di ciò che fai e ciò che dici hai affermato la tua credibilità professionale con le persone con cui ti confronti. Occorre per questo andare nel merito e non fermarsi all’etichetta…Ricordo che a un cliente a cui avevamo venduto uva etichettata Palieri arrivò, per errore nostro in magazzino, prodotto etichettato Red Globe. Ho impiegato un po’ a spiegare che la varietà era la stessa, che c’era un errore formale di nostra competenza, ma che nella sostanza non cambiava nulla. Grazie all’intervento di un collega più esperto sono riuscita a farmi capire. Da allora in quella relazione professionale godo certamente di maggiore credibilità.
La vostra è una azienda di una decina di ettari e come detto puntate su famiglia e territorio: altro?
Vero, i nostri valori sono questi, contenta che sia arrivato questo anche a te. È talmente così che l’intera organizzazione per noi è una famiglia, anche perché è la premessa fondamentale per tenere alta la qualità. Fare squadra è indispensabile per superare gli imprevisti ed è importante esserci gli uni per gli altri. Quando si lavora si lavora, ma le pause devono essere con il sorriso, a volte si canta anche. Nei racconti delle donne che lavorano con noi da decenni, da prima che arrivassi io, c’erano costanti momenti di comunità. Nelle pause in campagna si mangiava assieme con grande armonia. Ora per tanti motivi, anche normativi, tutto è più regimentato e queste libertà non possiamo più prendercele. Rimane, per fortuna, il canto. Emozionante sentire le donne che cantano. È una sorta di stato di sospensione cantare l’Ave Maria della Madonna del Pozzo di Capurso. Dà la carica.
Tra le vostre frasi ricorrenti c’è portare la “Puglia a casa vostra”, cioè?
Penso che l’elemento differenziante dei prodotti freschi sia, oltre la qualità organolettica del prodotto stesso, fondamentale e imprescindibile, tutto ciò che porta la natura a dare quel frutto, e come storia e tradizione intervengono. Tutto questo è la Puglia. A casa vostra perché, con tutte le difficoltà, stiamo spingendo sul canale online. Questa estate sono venuti amici tedeschi in Puglia, hanno visto il nostro prodotto, glielo abbiamo raccontato e hanno notato le confezioni, tutte in cartone, con la faccia di chi coltiva. Si sono appassionati e uno di questi ha deciso di omaggiare i suoi dipendenti con un pacco con i nostri prodotti. Certo il nostro canale principale è la GDO nord europea, ma l’e-commerce vale già il 5% del nostro fatturato, ben oltre la media di penetrazione di altre aziende produttrici. Siamo per questo contenti. I risultati stanno arrivando ma ci scontriamo con difficoltà prima di tutto logistiche che appaiono a volte insormontabili. Spedire una pedana costa 150 euro mentre tramite corriere il costo di 5 kg di prodotto arriva a 20 euro.
Seconda generazione imprenditoriale e prima nativa digitale. State investendo molto sui social. Strategia e risultati?
Spesso si associa il marketing alla comunicazione e i social allo storytelling. A me piace il marketing trasparente nelle sue diverse declinazioni. Credo fortemente nel comunicare quel che si è. Non mi convince altrettanto il pianificare cosa essere. I contenuti devono essere veri e veritieri.
Oltre a passioni e studi, altre sperienze?
(Dal telefono passa il rumore di un sorriso che non si trattiene, ndr) Parlare e rompere le scatole a chiunque. Parlare della mia terra. Questa è la mai passione. Peraltro condivisa da tanti turisti che scelgono la Puglia, anche per questo all’orizzonte c’è un progetto di marketing territoriale.
Un sogno per la Puglia?
Spesso si parla di pulizia ambientale. Credo alla mia regione e in genere farebbe bene una vera pulizia mentale. Contano i comportamenti nel ridurre per esempio gli impatti ambientali. Sono i comportamenti di acquisto, di prodotti sostenibili e rinnovabili, e di riciclo e corretto smaltimento che riducono gli impatti ambientali. Dovremmo ragionare come comunità di consumatori per pensare di più al nostro mondo senza delegare, aspettare che qualcuno faccia qualcosa prima di noi o al posto nostro. Abbiamo bisogno di più responsabilità individuale.
In agricoltura – e non solo – oggi è attuale il tema dell’equità e del lavoro. Come pensi venga trattato a livello mediatico?
Fondamentale, dal punto di vista umano, etico, ma anche commerciale, se non altro perché risulta sperequante per chi lo rispetta e chi no. Detto questo sul tema fa molto più rumore la brutta notizia rispetto alla bella. Leggo tante cose, che in altri territori sono presenti, ma che non riscontro nel mio circondario. Si parla molto dello sfruttamento, e dov’è, mentre mi piacerebbe facesse altrettanto notizia dove gli operai cantano quando lavorano.
I vostri prodotti principali? Confezionate tutto a mano?
Uva, piselli, fichi e ciliegie, confezionati tutto a mano, perchè per certe cose la manualità è insostituibile, anche perché nessuna macchina selezionatrice è in grado di riconoscere la faccia di un grappolo d’uva. Io sono precisa e deve essere così, con le fascette tutte da una parte nella stessa piega. È la premessa per farsi scegliere dal consumatore. Se non ci si guarda difficile piacersi.
Se dovessi tenere un corso da “sommelier” dei prodotti pugliesi, cosa insegneresti per saperli distinguere?
Per capire e conoscere i prodotti freschi è limitante parlare delle qualità e delle differenze organolettiche, a volte impercettibili, bisogna sapere da dove vengono, qual è la pianta e quello che la pianta vuole esprimere. La natura parla. Stamattina sono arrivata in campo per controllare un lotto. Arrivo, stacco un acino dal grappolo per assaggiarlo ma cade prima che lo tocchi. Mi è caduto. La pianta era stanca. Voleva che raccogliessimo, non ne poteva più. Ottimo il grado zuccherino e la gustosità del prodotto.
Lonigro, un brand che comincia a girare: su quali prodotti, con quali investimenti e quale strategia a 3 anni?
Mi auguro di continuare su questa strada, valore e qualità dei prodotti e non quantità. Non avrei mai pensato che in tre anni riuscissimo a brandizzare la nostra produzione. Oggi il 95% degli imballaggi hanno la faccia e sono tutti in cartone ondulato, ma anche il prodotto in imballaggio anonimo ha le faccette personalizzate. Le cose fatte per bene danno buoni risultati. La faccia ho deciso di mettergliela io.
Francesca tra 5 anni dove si immagina?
Dove vorrà stare… ma non lontano da qui. Sento il legame con la terra. L’esperienza più lunga è stata in Erasmus a Bucarest. Stimolante e interessante, ma io sento il bisogno fisico del gusto di salutarsi. Lì salutare era faticoso. Noi meridionali abbiamo il sole dentro.
Testimonial dell’azienda di famiglia, protagonista di un prossimo docufilm: se le Marche hanno scelto Roberto Mancini, pronta per fare da testimonial alla tua regione?
Se credo in quello che faccio dedico anima e cuore, quindi certamente sì.
Nell’attesa di sapere cosa deciderà Michele Emiliano, una considerazione e una speranza. Figure come Francesca sono i semi più rigogliosi piantati nelle nostre agricolture. Li anima la passione e occorre andarci dietro perché hanno occhi diversi e sguardi più lunghi. Magari anche nei progetti che a noi non sembrano di prossimità. La speranza? Scegliere il testimonial giusto magari ci fa vincere pure un altro europeo… cosa che, visti i tempi, sembra pure facile.
