vai al contenuto principale

“Red Lion”: partendo dal packaging, si può fare in ortofrutta?

Red Lion U-Power
Nell’evoluzione strategica di U-Power – azienda italiana leader nei prodotti antinfortunistica – uno stimolo per il settore ortofrutticolo: pensiamo a come l’evoluzione dell’offerta debba abbinarsi ad una strategia coerente in fatto di confezioni, comunicazione e distribuzione

Si può trasformare un acquisto imposto ed obbligato in una scelta di piacere? E se sì, come? L’ortofrutta vive un annoso paradosso: è il prodotto verso cui vanno le preferenze di consumo, ma i consumi continuano a calare. Che l’ortofrutta sia tra i prodotti preferiti lo dicono i dati raccolti a fine gennaio 2024 dall’istituto di ricerca parigino Bona Fidè per Interfel (qui il link) secondo cui il 64% degli europei vorrebbe “passare a un’alimentazione sempre più a base vegetale, con più frutta, verdura e cereali“, con gli italiani sopra la media al 77%. Non solo, l’81% degli europei vorrebbe, in condizioni ideali, mangiare più frutta e verdura – dato che per gli italiani arriva all’88% – mentre nella pratica i consumi continuano a diminuire. È la dimostrazione che il paradigma di mangiare frutta e verdura perché fa bene non è risolutivo, ma che le leve per motivare i consumi, oggi, devono essere altre, anche per i prodotti che si devono consumare per benessere.

Per 10 euro in più prendo queste, mi piacciono di più!”. È una frase normalissima, ma in un luogo in cui non mi sarei aspettato. È uno di quei sabato mattina in cui il demone dell’hobbistica si sveglia con te. Come ispirato da MacGyver, ti presenti nella tua ferramenta di fiducia e inizi a collezionare in maniera compulsiva gli attrezzi del perfetto hobbista del fai da te della domenica. In poco tempo, e da una semplice sostituzione della cerniera che da qualche mese cigolava, ti ritrovi ad avere tutto il “necessaire” per ristrutturare da zero il garage. È in quel sabato mattina che sento questa frase. La sussurra tra sé e sé un cliente che ha tutta l’aria di essere lì per lavoro, di fronte alla scaffalatura delle scarpe antinfortunistica. Sta provando diversi modelli, resistenza, calzata, protezione e alla fine sceglie quello che gli piace di più. Io sono in attesa e la sua dinamica di acquisto mi rapisce. La sicurezza è per il datore di lavoro una responsabilità e un obbligo e deve accertarsi che il dipendente sia al sicuro secondo l’Articolo 74 del Decreto Legislativo 81/2008, che scatta ogni qualvolta ricorre il rischio di lesione ai piedi. Per questo il nostro uomo è dotato di un buono dell’azienda con un massimale di spesa. Lui decide di aggiungere di tasca sua la differenza per comprare quelle che gli piacciono di più: un acquisto obbligato che diventa una scelta di piacere, che implica un maggiore riconoscimento economico a proprie spese. Come è potuto accadere tutto questo?

Riavvolgo il nastro e torno con gli occhi allo scaffale. Ci sono alcune scarpe malamente accatastate poi ci sono loro, in un corner tipico di una boutique – e non di una ferramenta – in scatole di cartone ondulato patinato a sette colori degne delle migliori sneakers. Sono le U-Power. Quelle con il logo dai colori fluo, perfetto mix tra la Z di Zorro e quello di Diadora. U-Power oggi è leader assoluto nella produzione e distribuzione di calzature antinfortunistiche. 270 milioni di fatturato nel 2022 con crescite del 30% negli ultimi anni, Ebitda oltre il 20% sul fatturato – anch’essi in costante crescita – e utili al 15% sopra i 30 milioni.

Il cambio di approccio dell’azienda è arrivato nel 2017, quando U-Power ha presentato “Red Lion”, la sua prima linea di scarpe da lavoro antinfortunistiche pensate per essere anche belle. Lo scopo era migliorare lo stile di vita delle persone che lavorano e di conseguenza renderle anche “cool”. Questa visione strategica è stata poi supportata da una comunicazione che è cresciuta di budget e si è allagata di target. “La scarpa da lavoro è sempre stata ritenuta cheap”, ovvero economica e scadente, aveva detto Michela Uzzeni, responsabile del dipartimento marketing di U-Power. “Era un prodotto da non pubblicizzare”. “Destiniamo alla pubblicità oltre il 7 per cento del nostro bilancio, circa 20 milioni di euro all’anno. Nessuno dei nostri competitor investe cifre simili”, dice il direttore generale di U-Power Giovanni Falco. Le prime pubblicità delle scarpe da lavoro realizzate da U-Power erano infatti più istituzionali, indirizzate a un pubblico di lavoratori di piccole e medie imprese di costruzioni o artigiani, e mostravano solo l’aspetto costruttivo del prodotto. Nel 2019 viene scelto come testimonial Marco Ruben, ballerino di Italian’s Got Talent, poi nel 2020 inizia il sodalizio prima con l’attore Gerard Butler e con Diletta Leotta, poi le sponsorizzazioni nel calcio con Monza e Inter fino agli spot in TV. La spettacolarizzazione dell’utilizzo delle scarpe diventa lo strumento per comunicare ad un pubblico più ampio e far crescere la notorietà di marca. Il sito si trasforma ed è oggi è popolato da ballerini con danzano con ai piedi le scarpe dell’azienda per comunicare la comodità, la leggerezza, il life style e l’essere cool nell’acquisto di queste calzature. Poi la massima ribalta nazional popolare nel 2024 a Sanremo, con il Ballo del Qua Qua di John Travolta e le super zoomate ad hoc sulle nuove sneakers U-power ai piedi del protagonista della “Febbre del Sabato Sera”, per rimarcare l’ingresso dell’azienda nel mercato del life style.

Quindi sì, si può fare, si può trasformare una scelta imposta in una scelta di gusto, così come l’acquisto di un prodotto che fa bene in uno stile di vita. Così facendo si riesce anche a differenziare il proprio prodotto e a costruire una marginalità diversa. Per farlo occorre rendere percepiti i valori differenzianti del brand, confermare le promesse di acquisto, investire sulla comunicazione e scegliere confezioni coerenti e distintive che valorizzino brand e identità. Si può fare anche in ortofrutta, serve una visione “Red Lion”!

Condividi questo articolo
Torna su
Cerca