Unità di intenti e comunicazione emozionale. In un mercato che soffre sui volumi e trema davanti all’inflazione è ancora più prioritario investire sugli elementi differenzianti partendo dalla comunicazione. Lo dicono i fatti. In SAF nel 2023 saremo in 22 brand! Che lo spettacolo inizi!
Vi capita di fare scelte, prendere decisioni, e poi nel tempo guardarvi indietro interrogandovi sulla bontà di quanto si sta facendo magari cercando qualche, disperata, conferma? A me sì! Sono le scelte che governano e indirizzano il cambiamento, specialmente in un mondo che cambia molto velocemente e di cui quotidianamente abbiamo, questo sì, facile conferma. Opero nel mercato dei beni di largo consumo alimentare, in particolare dei freschi, da un po’, osservandolo dal punto di vista degli imballaggi. Di fatto quindi mi occupo di attività prevalentemente B2B con un forte focus sulle relazioni di filiera e l’occhio attento alla Grande Distribuzione Organizzata. In ortofrutta la comunicazione è sempre stata piuttosto basica per innumerevoli motivi, su tutti le caratteristiche dei prodotti freschi che rendono complesse le politiche di marca, le ridotte dimensioni delle aziende che complicano l’accessibilità agli strumenti di comunicazione e forse, in parte, anche per approcci diffusamente conservatori e con ridotti gradi di propensione all’innovazione tipica di altri settori, specie quelli industriali.
Sia chiaro, il settore ortofrutticolo è da sempre consapevole del fatto che la ridotta dimensione aziendale è un vincolo profondamente condizionante specie nei mercati moderni. In questo la cooperazione delle fasi di produzione e lavorazione, specie nel Nord Italia, ha svolto un ruolo fondamentale e imprescindibile nell’aggregare interessi e costruire magazzini e sale di lavorazione che il singolo mai si sarebbe potuto permettere. Si potrebbe dire che proprio in ambito ortofrutticolo la cooperazione ha marcato i suoi maggiori successi aggregativi. Quindi il mettersi insieme, nelle sue diverse forme, specie in ambito produttivo, è una buona cosa che sappiamo fare, la conosciamo da tempo e quindi non è di certo una novità. Questo è accaduto ma da lì nel tempo poco ci siamo mossi. S
e Philippe Kotler nel suo Marketing management teorizzava l’evolversi dell’orientamento aziendale da product oriented a customer oriented, allo stesso modo nel tempo mi sono chiesto se questo si potesse applicare al fare insieme non solo la produzione, ma anche la comunicazione, condividendo target, livelli di servizio e visione prospettica.
In un periodo in cui per questo stiamo dedicando tante risorse, come le perle di una preziosa collana, si sono inanellati tre esempi in rapida successione che mi hanno dato conferma del valore del comunicare insieme i propri valori. Il primo esempio, Italia del gusto: è un consorzio, già con qualche anno di storia, formato da 32 aziende italiane di marca con prodotti di alta qualità nel settore alimentare che ha finalità – come recita il suo sito – di “aiutare le aziende consorziate a diventare più competitive sui mercati internazionali e rafforzare la loro immagine di produttrici di agroalimentare italiano di qualità”. Secondo, tra i padiglioni della recente Marca, la fiera bolognese dedicata ai fornitori della GDO alimentare italiana, campeggiava un magnifico sipario, un drappo rosso aperto, un enorme specchio a riflettere gli incuriositi visitatori, tre strumenti musicali al centro e ai lati alcuni posti, riservati alle degustazioni, perché i cibi sono spettacolo, bellezza, arte, ricerca, esclusività. Bello, evocativo e chiaro nel messaggio. Di chi? Di Italian Food Orchestra, gruppo che comprende Salumificio Volpi, All Food, Golden Food, Quinta Stagione e Perimetro. È poi di soli pochi giorni fa il seguente post su Linkedin: “Nasce Gioia Group spa, la nuova basket company del food retail che ha in portfolio i brand Cioccolatitaliani, Bun Burgers e Fra Diavolo Pizzeria. La nostra mission è quella di sviluppare format di ristorazione organizzata in catena con l’obbiettivo di regalare piccoli attimi di gioia nella vita delle persone” corredato da un video di pochi minuti in cui sono campionati in rapida sequenza momenti iconici di film celebri che hanno a che fare con il cibo. Come a dire che gli alimenti sono emozioni, gusti, istanti, sensazioni e ricordi.
Ecco, nei giorni in cui nasce Spettacoli alla Frutta – live edition 2023 https://www.spettacoliallafrutta.it/ , mi sono voltato indietro e ho visto questo. 22 aziende, per 22 brand per 22 prodotti rappresentati che hanno trovato un nuovo modo di stare insieme, che hanno deciso di rappresentare il loro prodotto identitario in una forma nuova, che insieme si occuperanno di comunicare e di sviluppare servizi di reparto dedicati alla grande distribuzione, che oggi hanno ambizione e orgoglio di dirlo, che hanno deciso di prendersi la responsabilità non solo di produrre bene ma anche di comunicare meglio, partendo, presidiando e facendo vivere il reparto perché è lì che si realizza la relazione con il consumatore. Lo abbiamo immaginato partendo dai gusti dei clienti, da ciò che piace a loro, dalla teatralità e dalla spettacolarità per rendere più esperenziali gli acquisti nei luoghi fisici. Perché se piace ai clienti sarà di utilità per tutti, per chi produce e per chi distribuisce.
Lo facciamo per piantare un primo seme, per migliorare il percepito dei consumatori, per far tornare a crescere la torta dei consumi di frutta e verdura, per avvicinare anche i giovani i cui consumi sono in picchiata, parlando loro con la loro lingua e mettendo davanti ai loro occhi le loro passioni, il tutto nel tentativo di contribuire a risollevare la categoria. Complimenti a noi quindi, alle persone che ci hanno messo testa, che hanno rinunciato un po’ al sé e preferito il noi. Essere di più dell’anno scorso e ricordarci che ci sono già altri che lo fanno a loro modo è la conferma che siamo sulla strada giusta. Abbiamo idee e contenuti per meritarci il palco! Quindi “merda, merda, merda”. A teatro si dice così!
