Alcune difficoltà strategiche possono essere meglio affrontate come comunità? In passato ci sono tanti esempi virtuosi in diversi campi. Può e deve essere uno spunto continuo anche nel settore del packaging, oltre che dell’ortofrutta
Mors tua vita mea, alla lettera “morte tua, vita mia”: è una espressione che leggenda e i più riconducono ai gladiatori prima di entrare nell’arena, oggi utilizzata quando il fallimento di uno è requisito indispensabile per il successo di un altro, una sorta di cannibalismo, da applicare oggi a tanti campi, anche economici. Siamo una economia matura, da tempo di sostituzione, in cui i bisogni primari sono soddisfatti e per vendere e farsi preferire occorre o soddisfare meglio gli stessi bisogni con prodotti migliori, o percepiti tali, rispetto alle alternative, oppure fare innovazione con prodotti in grado di stimolare nuovi consumi, in questo caso quindi non più di sostituzione. Su questo si fonda la capacità competitiva delle singole aziende. Semplice e lineare, ma… Ma non sempre è sempre e solo così o si riduce solo a questo. Il contesto a volte cambia e lo schema si complica, laddove ciò che sembra lineare invece si attorciglia e arresta. In questi casi allora l’approccio non può più essere del singolo competitore bensì collegiale, di settore.
Un esempio? Ricordate i primi passi nel 2018 del Green Deal lanciato a livello europeo? Tra i cattivoni c’era la plastica, tutta, in maniera indistinta. Di tempo ne è passato. La normativa sugli imballaggi sta finendo il proprio corso con le ultime votazioni sul PPWR e sotto sembra ci siano rimasti i monouso e gli imballaggi in plastica per ortofrutta. Di altro non si sente più parlare. Per esempio l’attività di lobby dell’industria delle acque minerali, legata a doppio filo ai contenitori plastici, ha lavorato per far derogare il divieto delle plastiche per i liquidi a fonte di piani di impegno, in alcuni casi molto orgogliosamente, come Ferrarelle, nell’utilizzo dell’R-Pet. L’industria delle acque minerali si impegnò a raccogliere il 90% dei contenitori e usare il 25% di R-Pet entro il 2025 per combattere l’inquinamento. L’obiettivo era difendere una grave minaccia per un mercato importante, un’eccellenza del made in Italy. La produzione per le acque minerali italiane nel 2022, è stata pari a circa 16,5 miliardi di litri, con l’export che vale il 10% specie sui prodotti premium, fatta da oltre 200 operatori con un elevato tasso di concentrazione: i primi 8 fanno l’80% dei volumi. Bravi? Potenti, spalle larghe, preparati, ma soprattutto coesi. E così oggi in Italia ogni consumatore, in media, beve 208 litri di acqua in bottiglia in un anno: siamo primi in Europa, dove la media è di 106 litri, e secondi al mondo dopo il Messico (244 litri). Produzione coesa, mercato difeso.
Queste sono le attività precompetitive, che si sostituiscono al cannibalismo competitivo, che proteggono i settori, anzi, li sviluppano e cercano di innovarli. È la visione di affrontare un problema collettivo avendo costruito le premesse per avvertirlo e le competenze per affrontarlo facendo preferire la condivisione del prodotto stesso per avere più probabilità di successo nel superarlo. Sono attività di settore, di comunità che alla rappresentatività aggiungono l’operatività proattiva sui mercati. Hanno successo semplicemente perché più soggetti si riconoscono dietro una idea comune e il peso per supportarla della collettività che la sostiene è superiore alla somma del peso dei singoli.
Bestack è stato questo inizialmente: standard di dimensione e garanzia di prestazione delle scatole di cartone in ortofrutta per facilitare la logistica nelle piattaforme di ventilazione e benefici per tutti, così come fu certificato nel 2007 dall’Università di Bergamo. Il tutto a carico delle aziende del settore, a beneficio della filiera, per difendere un mercato. Il risultato è uno standard oggi utilizzato da tutti. Altro esempio è la seconda certificazione sull’alimentarietà delle vaschette di cartone ondulato per la massima garanzia igienica. Il tutto per semplificare l’uso dei nostri imballaggi, generare benefici e aumentare la reputazione di settore. Oltre ad aver contribuito a migliorare il percepito ambientale di settore, a togliere il cartone ondulato dai materiali di packaging inquinanti, a pensare a come innovare secondo le chiavi contemporanee di scelta del consumatore, come per esempio la lotta allo spreco con Attivo, Bestack al contempo è la vedetta per capire su dove piegherà il prossimo vento e quale sarà il tema che il settore dovrà affrontare per risolvere i nuovi punti di debolezza che emergeranno.
Così come Spettacoli alla frutta è una attività precompetitiva dell’ortofrutta nel suo complesso, perché far vivere in 32 date una esperienza di acquisto più coinvolgente e cool è una buona premessa per tutta l’ortofrutta, per invertire il passo, per aggiungere empatia, ricordo, coinvolgimento perché magari la prossima volta qualcuno osserverà l’ortofrutta con occhi diversi. Non solo, se la comunità crescerà nell’interesse collettivo, per combattere quel meteorite che si avvicina e abbatte i consumi, potrà immaginare proposte ancor di maggiore portata e raggio.
Servono idee collettive in cui riconoscersi, coraggio di affrontare la sfida insieme e senso di comunità, facendo un passo indietro singolarmente per farne due avanti tutti insieme. Ecco questo è il valore della comunità e il ruolo delle attività precompetitive, dove il contributo di uno è forza di tutti. Le idee, intanto, ci sono, fidatevi!
