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Digital seconda puntata: Brick&Mortar vs Click&Mortar. Organizzazione e tecnologia sono la chiave… chi lo dice?
15/10/2020
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di Claudio Dall’Agata

Che c’entra la malta, intesa come materiale edile, nel definire le evoluzioni di format nei canali commerciali? Detta così la domanda è decisamente ermetica, ma l’esplosione delle nuove tecnologie che ci ha imposto questo 2020 ha portato alla ribalta anche nuove terminologie nel marketing.

Nuovi e vecchi modelli di business, tradizione contro innovazione. Nel descrivere la contrapposizione tra canale fisico e digitale, e in particolare cosa tiene insieme, come si edifica e costruisce un’offerta commerciale, nasce l’accezione Brick&Mortar vs Click&Mortar: la malta tra i mattoni o tra i click on line.

Al di là dell’ennesima conferma di come la lingua inglese si presti a sintetizzare anche le novità retail, questa definizione è un’interessante lente di ingrandimento nell’analisi dei numeri di questo 2020 in ambito food, presentata nella seconda giornata del Forum di Netcom From Fashion Re-Design to Food Re-volution” per parlare in maniera più approfondita dei trend che caratterizzeranno la distribuzione alimentare.

Lo sanno in tanti, specie chi ci lavora e coloro che in ogni caso ci hanno a che fare. Tra l’azzeramento dell’horeca e lo stay at home chi ci ha guadagnato, in primavera, sono stati i consumi domestici alimentari e così il LCC a valore è cresciuto sull’anno precedente del +2,6% prima del lock down, è schizzato del +10,7% da marzo a giugno per poi affievolirsi nei mesi estivi al +2,4%. Questo per il LCC brick &mortar, per intenderci il canale fisico appunto. Se la stessa analisi la facciamo sul canale click&mortar, l’on-line, le percentuali decollano. Negli stessi periodi +38,9% nel pre lockdown, schizzato al +149,5% nella fase acuta e poi “risceso” al 96,4%.

D’accordo, potrebbe dire qualcuno, le forti crescite percentuali di un canale che oggi è ancora una nicchia non valgono altrettanto quelle di canali consolidati che sono la pancia del mercato. Vero, verissimo. Ma questi dati dicono anche altro. Per esempio nel caso del canale “brick”, passata la fase acuta, i trend sono tornati quelli pre pandemia, con crescite attorno al 2%, mentre nel canale “click” la fase post ha una crescita 3 volte superiore alla fase pre, a ulteriore dimostrazione della nuova normalità che sarà. Tutto questo senza dimenticare che freschi ed ortofrutta sono la categoria preferita dopo gli alimentari conservati, con una quota in costante crescita: dal 18% di inizio anno a quasi il 23% dei primi giorni di settembre.

Fino a qui le diverse evoluzioni dei canali del mercato. Ma non basta. Non basta perché come sappiamo il punto chiave dell’e-commerce, specie sul food, è la sostenibilità economica della supply chain sottesa. Non solo, perché alla tecnologia è seguito l’incremento dei servizi annessi e quindi certamente out of the brick e cioè dagli spazi fisici partendo dalle modalità di ritiro, e anche in questo caso abbiamo la conferma della nuova normalità.

L’home delivery la fa da padrone, e su questo non c’erano dubbi, ma ciò che sorprende è che il click and collect anche in questo caso non torna nell’alveo della pre pandemia, ma accresce da 8,3% al 12,9% la propria quota. E’ l’ennesimo input che indica la strada a tutta la supply chain alimentare nel medio periodo, specie in questa fosca chiusura d’anno.

Come? Google, e non l’ultima società di consulenza, ritiene che occorrerà investire sull’informazione e sui dati, tra loro interconnessi e facilmente analizzabili a cui aggiungere competenze specifiche in termini di capacità di gestire le nuove tecnologie attraverso nuove risorse interne da inserire, oppure in outsourching con partnership specifiche. Tutto ciò come impatterà sugli imballaggi? Se prima si parlava di retail ready package per il brick, il negozio fisico, probabilmente dovremo pensare presto a come fare i click ready package.