Tu sei qui

Numeri e spunti di una comunicazione digitale o anche in questo caso omnicanale? A bocce ferme il consuntivo di Bestack a Macrut Digital 2020
17/09/2020
-
news

di Claudio Dall’Agata

Che ci volesse tempo per far sedimentare un poco la polvere ce lo eravamo detti. Così come ragionare e condividere l’esperienza di fiera digital con interlocutori, rigorosamente in call se non altro per coerenza, ci ha fatto certamente bene per poter definire il grado di soddisfazione e compiutezza di Macfrut Digital conclusasi lo scorso giovedì 10 settembre.

Nell’articolo della settimana appena trascorsa (link) ci eravamo concentrati sulle opportunità di una fiera digital, colte o meno dagli espositori, e sull’esperienza virtuale, vissuta da espositore, della piattaforma digital e contemporaneamente avevamo rimandato a tempi più maturi l’analisi dei numeri, quelli freddi e scarni, che motivano gli investitori nella logica costi e benefici.

Ecco, quindi partiamo dai numeri, quelli dichiarati dalla Fiera. Secondo i dati ufficiali, Macfrut Digital ha registrato un totale di 32.212 presenze con 18.164 visitatori unici professionali (di cui il 49% di visite dall’estero) e 208 mila pagine visualizzate. Piacevole sorpresa, a nostro avviso, l’interesse per gli 11 Forum tecnici che, in buona parte, sono andati in overbooking, con termine fissato a 300 partecipanti. Sorpresa che però induce alla prima riflessione.

Me l’ero detto nella mia personale intimità e lo avevo condiviso con alcuni. Ritenevo che la formula digital fosse - ed sia - una grande opportunità per il più ampio target raggiungibile di visitatori potenziali. Sì, perché, pur non essendo privo dell’ostacolo di previa registrazione, creazione password e mail di conferma, l’accesso digital è certamente più semplice e meno oneroso, in termini di tempo, costi e di chilometri da percorrere, della formula in presenza. Per questo credevo fosse un traguardo abbordabile superare le 38.000 presenze raggiunte dall’ultima edizione del 2019. Era un auspicio e una speranza avvicinarsi alle grandi fiere food, magari attingendo, oltre ai professionisti che a Rimini non vengono più, al serbatoio di curiosi, di semplici consumatori, di fruit lover, di specializzati, di blogge… Insomma di tutto ciò che avrebbe potuto infiammare il web. Ma in questo è mancata, per scelta evidentemente, quella specifica campagna di comunicazione da parte dell’ente fiera, forse immaginata in un primo momento poi abbandonata, che tanto avevamo auspicato.

Si badi bene che la potenzialità di accesso più facile in digitale rispetto a quello in presenza è confermata dalla crescita della percentuale di visitatori esteri, 1 su 2, che nel 2019, in presenza, erano circa il 25%, in sostanza percentuale raddoppiata. A livello numerico quindi 16.000 esteri nel 2020 contro i 9.000 del 2019. Questo il dato più positivo della fiera digital.

Si diceva sorpresa, quanto meno personale, il dato della partecipazione ai seminari, numericamente più seguiti che nel format fisico. Ma a ben vedere non deve stupire. È diventato nel nostro ordine delle cose seguire i webinar, mentre alle fiere in presenza convegni e seminari sono vissuti come tempo sottratto alle relazioni. Per noi seconda indicazione, al prossimo giro convegni fisici forse, in streaming certamente.

È quindi una delusione il numero complessivo di presenze che, nel caso della presenza italiana, si contrae e anche di tanto. Non ci siamo portati a casa chi veniva solitamente, non abbiamo allargato nemmeno i confini professionali di questa fiera e neanche di quelli generalisti. O almeno questa è l’analisi superficiale, perché quella puntuale per nominativi, di chi c’era nel 2019 mentre nel 2020 non si è visto, può essere fatta solo da Cesena Fiera e sarà di grande utilità.

Terzo elemento su riflettere: l'analiticità dei numeri e il loro potenziale. Il digitale, in relazione alle modalità di accesso, non lascia scampo. Volendo è un GPS sotto pelle del visitatore digitale attraverso cui è possibile sapere il suo comportamento in fiera, quali padiglioni ha visitato, quali espositori, quale è stato il tempo di permanenza in un modulo piuttosto che in un altro e così via. Non solo, tutto questo clusterizzato, secondo le categorie previste, per tipologia di visitatore, settore di interesse. Molto utile sapere su quale modulo si sono soffermati di più i buyer della GDO, quali slide sono state più viste dai produttori e così via, fino a poter decretare per numero di visite il video più bello di tutti in un award della comunicazione digitale in fiera, magari da lasciare accessibile fino a fine mese a disposizione di qualche visitatore last minute… perché Fruit Attraction non fa così? E magari questa sì che era una notizia da far girare sul web, una che avrebbe riscosso interesse oltre ai confini della nostra filiera. Poteva essere un booster alla visibilità che la nostra filiera cerca. Numeri che sono leccornie per il palato dei prossimi futuri espositori, quelli che determinano se il costo contatto della fiera digitale è conveniente o meno.

Poi veniamo a noi. Grazie a Cesena fiera abbiamo avuto i numeri del nostro modulo. 259 accessi alle nostre pagine, di cui 235 visite uniche, di cui 171 italiani e a seguire, polverizzati, tanti altri Paesi tra cui spiccano Gran Bretagna e Spagna. Tenuto conto del numero di visitatori nel padiglione del packaging, un italiano su 13 che è entrato in questo padiglione ci è venuto a trovare, mentre lo stesso numero per gli stranieri sale a uno su dieci. Il tempo di permanenza all’interno del modulo è stato prossimo ai due minuti, ben oltre il dato che riusciamo a ottenere sul nostro sito. Aggiungiamo qualche richiesta di contatto ricevuta e circa una decina di B2B effettuati dentro e fuori alla piattaforma. In ultima istanza avrebbe fatto la differenza che tutti i buyer della GDO presente avessero avuto il loro modulo per essere contattati senza essere filtrati dall’organizzazione. Questo potrebbe essere il plus che giustifica essere espositore rispetto a semplice visitatore.

Concludendo per noi, pur senza numeriche così puntuali per la fiera in presenza, a spanne, il rapporto costi benefici del digital appare, pur con questi numeri, più conveniente della fiera in presenza. Certo i numeri sono freddi, mentre la qualità della relazione fisica non è replicabile. Chiudo con due auspici. Il primo che una seria e approfondita analisi dell’esperienza dei singoli espositori, grazie ai numeri del digital, possa essere il vero driver per migliorare la fiera in presenza. Il secondo è un invito, anche per le fiere, ad avere ancora più coraggio per continuare a investire su modalità sempre più innovative e soprattutto misurabili.