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Verso un’economia “low touch” e omnicanale. Food safety sugli scudi
23/05/2020
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Il lockdown dà un’ulteriore spinta alla digitalizzazione dei comportamenti degli italiani: in crescita tutto il digitale e lo streaming video, la tv mostra resilienza, e-commerce + 150%, negozi di prossimità +27%: nel post lockdown a vincere è la multicanalità. Prodotti all’insegna della “safety” e del gusto per la cucina in casa, igienizzanti e mascherine, scorte in dispensa, carrelli della spesa colmi fino all’orlo, boom dell’e-commerce, supply chain sotto stress, riscoperta della tv tradizionale ma picchi dello streaming OTT, maggiore esposizione ai social. E infine il ritorno cauto al “New Normal”, con attenzione alla salute collettiva e personale.

Sono solo alcuni dei tratti distintivi dell’epoca Covid-19 e della Fase 2 messi sotto la lente d’ingrandimento dall’Osservatorio Multicanalità 2020, il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la business School del Politecnico di Milano. Il webinar, che ha anticipato i risultati definitivi delle ricerche finora svolte (il prossimo step è previsto il 27 ottobre), è stato l’occasione per fare il punto sui consumi retail, media e digital, sulle implicazioni per le aziende e le relazioni con i consumatori.

”Entrando nella Fase 2 post-Covid-19 - dichiara Stefano Cini, marketing analytics director di Nielsen Connect Italia, abbiamo varcato la soglia di un Nuovo Rinascimento, che mette al centro non l’uomo tout court, ma l’individuo che colloca il digital alla base della piramide di Maslow”. “Durante il Covid-19, il tempo - prosegue Cini - è come se avesse ricevuto un’accelerazione, facendoci atterrare in un’era futura dove ogni esigenza, dagli acquisti alimentari alla fruizione dei media, viene declinata secondo la tecnologia digitale, struttura portante e punto di non ritorno del nuovo umanesimo. Siamo in un’epoca in cui tutto viene rigenerato e nulla rimane cristallizzato in compartimenti stagni. L’uomo, per esempio, ‘shifta’ da un canale di vendita all’altro, cosicché, se il digitale è tutto, non tutto è esclusivamente digitale. Due fenomeni opposti, come quello dell’e-commerce e del ritorno al negozio fisico di prossimità, si trovano a convivere lanciando sfide inedite a manufacturer e retailer. L’omnicanalità diventa così la chiave interpretativa adeguata dello scenario di mercato post-Covid”.

Luca Bordin, general manager di Nielsen Media, dal canto suo ha messo in evidenza due dati che ben delineano la presente congiuntura: da una parte l’incremento dei consumi mediatici che coinvolgono, con diverse caratteristiche e significati, tutto lo scenario dei mezzi di comunicazione moderni, dall’altra la brusca frenata degli investimenti in advertising.

Alcuni dati fotografano quanto si è verificato in questo periodo di emergenza nel mondo retail e Gdo. Innanzitutto, in un contesto che vede il #puzzlesentiment rappresentare ancora il 58% della popolazione, che ritiene che il lockdown non sia del tutto superato, è stata riscontrata un’impennata a due cifre del giro d’affari del largo consumo, che ha raggiunto il picco massimo (+28%) a metà marzo. Tale fenomeno si è accompagnato ad uno “shift” da un canale di vendita all’altro, tanto è vero che più di un quinto degli italiani (21%) ha dichiarato di avere scelto un diverso negozio di riferimento. Nello stesso tempo si è registrato un vero e proprio #eCommerceBoom: nella settimana tra il 20 e il 26 aprile l’online della Gdo ha messo a segno il record storico a tre cifre (+305%), stabilizzandosi nei giorni successivi sul +150%. Il digitale, in altre parole, da Nice2Have diventa un MustHave.

Parallelamente siamo entrati in quella fase che sarà ricordata per il fenomeno delle “code”, non solo fisiche ma anche virtuali, sui siti delle grandi insegne: del 47% degli shopper che ha rinunciato almeno una volta alla spesa, il 22% adduce come causa gli eccessivi tempi di attesa. Cambia anche il carrello della spesa: nel periodo post-Covid-19 i consumatori hanno ridotto la frequenza di spesa del 13%, aumentato lo scontrino medio del 27% e raddoppiato il numero di item presenti nel carrello.

Non si tratta di un cambiamento solo quantitativo, perché a mutare è la natura dei panieri, che diventano #FoodSafety, grazie a un aumento dell’home cooking (+50%). Interessante notare come nel comparto Fresh Food i prodotti a peso fisso in confezioni di plastica siano cresciuti quasi quattro volte rispetto ai prodotti sfusi a peso variabile. Questo non significa che scompare la domanda di sostenibilità, ma di certo va coniugata con una richiesta crescente di igiene e sicurezza.

L’ultimo trend è decisamente prospettico. Nei primi mesi della crisi, la competizione si è spostata dai metri quadri a livello di servizio. La crescita dei negozi di vicinato e dell’e-commerce ha di fatto dimostrato che la domanda dei consumatori è più elastica rispetto al servizio erogato che non ai prezzi. Meditiamo gente. Meditiamo.

 

Fonti e approfondimenti

  • Ufficio Stampa Politecnico di Milano School of Management