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Pronto Bestack: In ortofrutta come e cosa comunicare? In Melinda la Reputazione ha la coda lunga (PRIMA PARTE)

08/04/2021
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Quattro chiacchiere insieme ad Andrea Fedrizzi – Responsabile Marketing e Comunicazione di Melinda – che ci racconta la comunicazione coerente del Consorzio fatta di territorio, sostenibilità, reputazione e… di Spettacoli alla Frutta

di Claudio Dall'Agata

Inutile stare qui a spiegare perché la comunicazione nel mondo contemporaneo è utile, non aggiungeremmo nulla di interessante a quello che già si sa. Meglio capire come la si fa magari da chi la fa meglio. Melinda è secondo tutti i report il brand ortofrutticolo più conosciuto, con una brand awareness del 97%. Per questo il protagonista delle prossime righe sarà Andrea Fedrizzi, Responsabile Marketing e Comunicazione del Consorzio della Val di Non, che personalmente conosco da un po': c’era ancora la lira e si lavorava per costruire gli Specialisti di Melinda.

Andrea grazie della tua disponibilità. Si parla di comunicazione e in ortofrutta non si può non partire da Melinda. Quindi prima di tutto come è andata la campagna fino ad ora, purtroppo ancora in pieno Covid, e quali sono le aspettative per la chiusura della campagna di primavera?
Lavorando con un prodotto alimentare qual è la mela, direi che ci possiamo ritenere fortunati. Durante questa pandemia infatti il nostro lavoro non si è mai fermato, seppur mettendo in campo tutte le misure necessarie alla tutela della salute di ogni collaboratore. La mela si è rivelata tra l’altro il frutto ideale sia per proprietà nutrizionali e salutari che per la sua capacità di conservarsi a lungo. Queste caratteristiche sicuramente hanno fatto sì che i consumi rimanessero costanti, addirittura aumentando per un breve periodo durante il primo lockdown, permettendo che la nostra stagione, nonostante il periodo complesso, potesse proseguire comunque senza particolari impatti negativi. E per gli stessi motivi, in aggiunta alla disponibilità di un prodotto di qualità molto alta, possiamo dire che anche la stagione in corso sta proseguendo in modo regolare come previsto.

Quando si dice comunicazione si dice marca. Melinda oggi in ortofrutta è già la più conosciuta. È sul territorio, sulla sua sostenibilità e sul suo contesto - vedi le Celle Ipogee scavate nelle Dolomiti e i progetti che le riguardano - su cui punterete in futuro per aggiungere valori alla vostra offerta commerciale?
Sì, questi sono tutti temi fondamentali per noi e che intendiamo comunicare anche al grande pubblico perché, se la qualità delle nostre mele è oggettiva e indiscussa, ed è un elemento tangibile per il consumatore, gli ingredienti immateriali di questa bontà meritano di essere raccontati. Lo abbiamo fatto per esempio nell’ultimo spot che è andato in onda all’inizio di quest’anno: abbiamo spostato il focus dal racconto di prodotto a quello delle azioni e delle scelte che quotidianamente compiamo per far crescere frutti eccellenti e nel contempo proteggere il nostro territorio e l’ambiente in generale. È un patto di corresponsabilità che firmiamo implicitamente con i nostri consumatori, con i quali condividiamo i valori che da sempre ci guidano. Spiegare come siamo sostenibili, concretamente, ci permette di essere trasparenti nei confronti dei nostri stakeholder e di dar loro motivi più profondi per sceglierci ogni giorno. Con ciò non abbandoniamo il contenuto di prodotto, ma messaggi di questo tipo riteniamo siano fondamentali per sostenere e dare ai nostri frutti un valore aggiunto importante che i consumatori, oggi più che un tempo, sono pronti a riconoscere.

Melinda è uno dei primi brand con cui abbiamo fondato Spettacoli alla Frutta, che speriamo possa ripartire a breve. I motivi ispiranti del progetto sono comunicazione non convenzionale, gruppo e settore e aumento della reputazione. In tutto questo Melinda è un riferimento. Perché oggi per una azienda è importante la reputazione e come fa Melinda a far crescere la propria?
La reputazione è un patrimonio intangibile, importantissimo, che non regala nessuno; i brand se la devono guadagnare sul campo, giorno dopo giorno, con azioni coordinate e coerenti. Il rischio dello “scivolone” è dietro l’angolo ed è un problema difficilissimo da gestire e che quando accade ha una coda davvero lunga. È quello che succede con le operazioni di greenwashing, quando si cerca di essere credibili in termini di sostenibilità, puntando su operazioni di facciata che è facile smascherare. Iniziative come quelle di Spettacoli della Frutta fanno invece parte di un sistema di comunicazione articolato, vario, complesso ma coerente. La reputazione non può avere più facce: noi siamo impegnati ad essere credibili, stimabili, affidabili per tutti i nostri stakeholder: le 4 mila famiglie del nostro Consorzio, i fornitori, le insegne della GDO, i grossisti, i dettaglianti, i consumatori. A tutti loro dedichiamo un’attenzione particolare, con iniziative, progetti, messaggi ad hoc che vanno però nella stessa direzione: è un grande impegno in termini di investimento e coerenza in ogni singola attività. L’unica via che riteniamo percorribile.

La seconda parte dell'intervista sarà disponibile la prossima settimana, non sei ancora iscritto alla nostra newsletter settimanale? Scrivici ad info@bestack.com per essere inserito nella mailing list!