Tu sei qui

Non si vive solo di vacche da mungere, anche nel packaging

08/04/2021
-
news

C’è un modo per tentare di uscire dalla politica di prezzo, anche per ciò che sembra essere solo una commodity? I valori immateriali di reputazione e innovazione posso essere una strada

di Claudio Dall'Agata

In questo pazzo 2021, oltre al contesto, stiamo assistendo, come già affrontato nella news di qualche tempo fa, alla costante e ad oggi irrefrenabile crescita del costo delle materie prime. Nel settore del packaging ha una valenza ancor più corposa dato che le materie prime incidono per parte rilevante sul costo finale di produzione della confezione e col riemergere di tale tema si ripropone quello della difesa della marginalità, a fronte di prezzi al consumo compressi dal rischio di periodi recessivi.

È di ieri un colloquio con un manager, che di cartone non si occupa (più), del nostro comparto con cui si condivideva da un lato la necessità, in questi momenti di grande cambiamento, di pensare alle strategie di medio-lungo termine, e contestualmente l’amara consapevolezza di ritrovarsi ripiegati solo su ciò che chiede la “pancia”: volumi e ordini fatti dai prodotti che BCG classifica come appunto cash cow, vacche da mungere. Quelli che garantiscono con più facilità cassa all’azienda grazie a investimenti ampiamente ammortizzati e alti volumi alla vendita. Ma in periodi come questi anche le mucche piangono e le marginalità soffrono. Diventa quindi ancor più strategico perlustrare nuove vie e in questo senso l’innovazione diventa strategica.

Alla domanda del perché si fa innovazione e si cercano nuovi prodotti da realizzare si risponde con la volontà di costruirsi un proprio vantaggio competitivo sulla base del quale differenziarsi dai competitori così da abbattere la pressione competitiva e poter spuntare prezzi più alti che garantiscono maggiore marginalità. L’ambizione è industrializzare l’innovazione il prima possibile e tradurla in strumento di ricavo. Prima accade meglio è, nessun dubbio, ma non sempre accade e per questo l’innovazione deve essere vissuta come strumento di posizionamento, di miglioramento reputazionale e di significato strategico che va oltre, ma non troppo, il beneficio economico diretto, perché di fatto consente di averne di indiretti.

Sapete bene che siamo legati a doppio filo al comparto ortofrutticolo. Da questo l’ultimo esempio a tal proposito. È di questi giorni il lancio delle arance a marchio “Isuccosi” di Agricola Lusia di Rovigo (non proprio la prima provincia italiana che ci viene in mente a maggiore vocazione di agrumi), le prime ad assicurare una “succosità garantita” grazie all'invenzione di un metodo, di un software e di un dispositivo per la sua implementazione, un vero e proprio sistema di intelligenza artificiale brevettata.

“Sì ma si sta parlando di prodotti destinati al consumatore. Quando la relazione è B2B non è la stessa cosa” si potrebbe dire. A mio parere però questo approccio può essere calzato anche al settore del packaging, per tre differenti motivi. Primo, il packaging va al consumatore ed è la prima cosa che vede, quindi è fondamentale sia la coerenza di innovazione che quella valoriale col prodotto (ps. non è un caso che il packaging de “iSuccosi” abbia oggi il 30% di plastica in meno, si utilizzi solo carta con certificazione forestale e il processo di confezionamento sia alimentato con energia rinnovabile certificata). Secondo, per differenziare occorre aggiungere servizi, impieghi o funzioni d’uso al prodotto tradizionale. “iSuccosi” promettono succosità certificata, per altro la prima ragione di acquisto dichiarata per chi cerca arance da spremere. Ma anche nel packaging può essere così. Il cartone della pizza di PizzaHut diventa grazie allo smartphone il labirinto su cui giocare a Pac-Man. Terzo e ultimo, la differenziazione all’ennesima potenza diventa personalizzazione, fino a diventare pezzo unico ed esclusivo. Lego comunica attraverso il packaging il quadro di mattoncini colorati che riproduce un nostro ritratto.

Tutti questi esempi, chi più chi meno, hanno dimensioni di business certamente limitate rispetto alle dimensioni complessive delle aziende e probabilmente ad oggi il loro contributo in termini di fatturato è certamente limitato, i risultati economici magari sono anche in territorio negativo, ma costituiscono un fondamentale volano di reputazione e miglioramento del posizionamento di come l’azienda viene percepita. Di fatto quindi appartengono a quei valori immateriali che poi in termini di negoziazione possono aiutare a spuntare prezzi migliori.