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È omnicanale solo il retail o può essere la nuova frontiera di chi lo dirige?

01/04/2021
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Riflessioni sulla strategia di comunicazione del Gruppo VéGé letta da un millennial

di Enrico Montaguti

Gli addetti ai lavori potrebbero trovare banale questo articolo, ma al sottoscritto, solo di recente analista di retail, le attività di VéGé sono balzate all’occhio soprattutto per senso di aspettativa.

Sì, perché l’aspettativa delle performance dipende anche dalla notorietà di chi si parla. E qui il primo punto. I principali retailer issano il nome della propria catena su tutti i punti vendita, questo non vale per il Gruppo VéGé che si presenta al consumatore senza alterare la personalità delle oltre 30 insegne che unisce su tutto il territorio nazionale. Fatta questa premessa VéGé (in questo mio primo anno di attività nell’ambito) mi è parsa un po’ l’Atalanta della grande distribuzione, per usare un paragone calcistico. Fenomeno quindi certamente su cui riflettere e trovare ispirazione per questo articolo.

Partiamo dai numeri, quelli economici dell’analisi di Mediobanca. Per utili cumulati dal 2015 al 2019, VéGé è stato il quarto gruppo (839mln di euro n.d.r.) dopo Esselunga, Eurospin e Conad e il quinto per crescita, con il  +5,3% dopo LIDL, Eurospin, Agorà e Lillo. Oggi conta oltre 3.500 punti vendita e una centrale in grado di gestire piani promozionali, consulenze amministrative e finanziarie, ma anche progetti di digital e social marketing.

La parolina magica che abbiamo imparato dalla GDO nel 2020 è sicuramente omnicanalità, la capacità di offrire il proprio servizio al consumatore assecondando le sue esigenze attraverso ogni touch point, dal punto vendita all’app. Questa capacità di presidiare il mercato attraverso differenti media, nel giro di pochi mesi da novità è diventato requisito e VéGé si può dire abbia alzato la propria asticella oltre quella del salto minimo per andare a medaglia.

Nel 2021 il Gruppo è stato in grado di mettere a segno tre goal memorabili per visione di gioco: 1. Ha stretto una partnership triennale con Everli (ex Supermercato24, la più conosciuta e utilizzata piattaforma per la spesa a domicilio); 2. Ha innalzato la qualità della propria offerta e dei relativi servizi proposti attraverso il reshaping dell’house organ VéGé per voi, la rivista mensile che anticipa le uscite sul blog ufficiale del gruppo con contenuti multi target; 3. Ha definito la partnership con Glovo per consegne rapide 7 giorni su 7.

Il regista di queste geometrie di gioco è Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato del Gruppo e Former President in ADM, che oggi si sta distinguendo come l’opinion leader e l’influencer del mondo della GDO. Santambrogio infatti ha raggiunto quasi 15 mila follower su LinkedIn e superato i 40 mila su Twitter, traguardi raggiunti grazie a una lettura attenta e mai banale della quotidianità.

Ci sa fare, usa un linguaggio efficace e adotta tutte le regole di base dello strumento. Infatti i commenti sono evidentemente manoscritti, generalmente brevi, corredati da emoticon, con la semplicità di chi è stato in grado di cogliere un’opportunità durante un periodo che ha messo in discussione tutti dal punto di vista delle relazioni professionali e umane. Immaginiamo che molti di coloro che erano abituati a volare abbiano fatto il solco, camminando avanti e indietro per l’ufficio, o nella sedia, occupandosi di scartoffie tralasciate nel tempo: Santambrogio no. Ha dimostrato di essere lui in prima persona un AD omnicanale, aperto nel caso specifico a presidiare nuovi canali di comunicazione per migliorare la reputazione dell’insegna, dimostrando un’attitudine innovativa da scoprire e che in futuro potrebbe diventare un prerequisito per il ruolo.