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Strategie e attività precompetitive: cui prodest? A tutti!

16/02/2021
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Dall’insegna della GDO svedese ICA un’iniziativa per incrementare i consumi di ortofrutta per una società migliore. A tutto vantaggio della filiera. Una non banale riflessione, ma soprattutto un utile stimolo e indirizzo.

di Claudio Dall'Agata

Il panorama delle strategie di approccio al mercato è completamente cambiato, ci sono orizzonti di brevissimo termine e una rincorsa dell’ultimo stato emotivo e comportamentale del consumatore. E così la ricerca di progetti e idee diventa più assidua e frenetica, andando a popolare ambiti fino a ieri meno battuti. Le chiamano strategie precompetitive. Quelle grazie alle quali, in uno specifico momento, un intero settore, su iniziativa collettiva o di qualcuno in particolare, compie un salto, sale di un gradino riguardo alla propria proposta commerciale. Se per obbligo, lungimiranza o scelta del momento, ci interesserà più avanti scoprirlo.

Per esempio è una strategia precompetitiva quella di ADM – Associazione della Distribuzione Moderna – di accettare tra il novero dei propri fornitori agricoli solo quelli iscritti alla Rete del lavoro di qualità, con decorrenza primo gennaio 2021 posticipata per motivi comprensibili al primo luglio di quest’anno. Precompetitiva nel senso che non è differenziante per qualche insegna in particolare, ma indispensabile per tutta la GDO, stanca di essere attaccata costantemente quale connivente, per intenderci, del caporalato. Una scelta del genere nasce quindi dall’idea di comunicare valori positivi nell’interesse di settore, per innalzarlo in termini valoriali e creare le premesse per aumentare le probabilità di utilizzo e acquisto dei servizi connessi. Parlare quindi di rispetto del rispetto di diritti civili per indurre gli acquisti in GDO. Oppure di “contribuire allo sviluppo positivo della società” – per usare le parole di Per Strömberg, CEO di ICA, leader svedese della distribuzione moderna con 1.300 punti vendita e una quota di mercato del 36% - per incrementare i consumi di ortofrutta.

Così come raccontato da mMyfruit.it, ICA metterà in capo attività affinchè i clienti dei propri supermercati consumino almeno mezzo chilo di frutta e verdura pro-capite al giorno entro il 2025. Non viene comunicato un prodotto, ma l’idea di uno stile di vita, del benessere e del mangiare sano. Si badi bene, il ritorno di questa iniziativa non è diretto, nel senso che i consumatori potrebbero convenire sullo stimolo e perseguirlo senza frequentare e acquistare in quella catena. Ma tanto basta ad ampliare la torta di mercato e le singole quote dei concorrenti; va da sé che chi ne beneficia in valori assoluti sarà il leader che già dispone della fetta più grande, guarda caso ICA stessa.

Progetto non semplice ma sfidante. Difficile far aumentare i consumi quando ristrettezze economiche e attenzione ai volumi acquistati per ridurre lo spreco sono le priorità in acquisto. Infatti il tema non è far comprare di più, ma farsi comprare di più mirando ad avere una parte crescente dello spazio alimentare del nostro stomaco.

E questo è possibile se si parla di frutta e verdura in quanto equazione di benessere.

È la stessa logica di Nerio Alessandri che, per smarcarsi da body builder e anabolizzanti, ha ribattezzato la Romagna, patria della sua Tecnogym, “Wellness Valley”, patria del benessere, della qualità della vita, del movimento e dello star bene. Insomma scelta di vita da perseguire facendo attività fisica, preferibilmente con le sue macchine e i sui attrezzi da palestra. Poco importa se ne beneficeranno anche i suoi concorrenti. In ogni caso lo stimolo per tutti darà maggiori benefici al leader che ha capovolto il paradigma.

Per questo credo che per motivare le scelte di consumo sia sempre più prioritario non lesinare su cultura, informazione, esperienza e percepito di prodotto. Per questo agire per uno “sviluppo positivo della società” per noi significa diffondere i valori del consumo di frutta, anche in maniera non convenzionale. Non vestitevi di viola perché tra poco… si va in scena.