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Confezionare “bene” per costruire valore? Carta e cartone!

10/02/2021
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Il packaging è sempre più strumento di segmentazione dell’offerta e di posizionamento. In diverse categorie le referenze premium scelgono carta e cartone. Anche in ortofrutta.

di Claudio Dall'Agata

Come si costruisce la reputazione, perché lo si fa e quali benefici porta? Concentrandoci sull’interrogativo per rispondere nella pratica, l’obiettivo può essere raggiunto in diversi modi. Certamente il passaparola di clienti soddisfatti nel tempo è la premessa fondamentale, poi la conferma su piani più ampi e competitivi sostenuta da una parallela strategia di comunicazione è il secondo passo, fino a progetti di partnership con marchi già affermati coerenti con la propria vocazione. Reputazione chiama reputazione.

Il miglioramento della reputazione è uno strumento che consente di far aumentare percepito e valori della propria offerta e, conseguentemente, a creare una migliore competitività, un miglior posizionamento e marginalità. Se reputazione chiama reputazione, leader chiama leader. Insomma come a dire che i più bravi si cercano per beneficiare reciprocamente del loro rapporto. È attraverso il binomio con Ferrari che Brembo comunica la prestazione dei propri freni, montati sulle monoposto da 777 GP sugli oltre mille disputati dalla casa di Maranello. Così come Technogym è Official Fitness Equipment Supplier delle ultime sette edizioni delle Olimpiadi e lo sarà anche per la prossima di Tokyo, a sottolineare che i migliori sportivi al mondo usano per allenarsi macchine e software dell’azienda cesenate. E così ancora Rolex con Wimbledon, Audi 4 con la coppa del mondo si sci e tanti altri esempi.

Di fatto, quindi, la costruzione valoriale della propria offerta passa anche attraverso il valore degli accessori. Questo avviene anche nella scelta della confezione del proprio prodotto, in coerenza con i valori che esso intende esprimere. Una volta fatto, occorre comunicarlo e verificarne l’efficacia comunicativa.

Accade così che, in una delle mie chiacchierate serali, mi si chieda che ne penso della nuova confezione di carta per i surgelati. Sorpreso non reagisco, prendendomi il tempo per affilare la memoria e recuperare un’informazione che dovrei avere. Lo racconta uno spot televisivo in onda, scopro dopo già dall’autunno, che racconta la migrazione del packaging di un’azienda di surgelati dalla plastica alla carta. La giornata successiva è dedicata a capire meglio. Ragiono sulla categoria e sulla profondità dell’offerta, alla ricerca delle dinamiche di scelta dei diversi materiali di confezionamento. A questo si aggiunge il tema caldo del momento, quanto la confezione si è evoluta nel tempo in termini di sostenibilità, qual è l’impatto in termini di prezzo, quanto questo incide in termini di posizionamento di prezzo sull’offerta a scaffale e se a confezioni innovative corrispondono posizionamenti di prezzo migliori.

Il passo successivo è un micro retail check per verificare sullo scaffale i prezzi degli assortimenti. E così accade che nella categoria dei minestroni surgelati, dove il leader costa l’83% in più della PL, il follower il 54% in più, la referenza premium è proprio la nostra amica con la confezione in carta che costa più del doppio della PL. Ma questo non vale solo per questa referenza. Nel caso dei cracker, rispetto al riferimento standard di categoria, la PL ha un prezzo superiore del 13%, la marca premium - pioniera sui temi del benessere e della sostenibilità (avrete capito di chi parlo), con confezioni in carta FSC che riportano indicazioni per la corretta differenziazione del materiale - costa l’82% in più, mentre in questo caso è la PL premium a vocazione sostenibile a costare due volte di più della referenza di riferimento.

In sintesi le offerte premium scelgono le confezioni a maggior contenuto valoriale, che in termini di sostenibilità sono quelle a base carta e cartone, perché questo contribuisce ad accrescere valori promessi e reputazione. E ciò vale anche in ortofrutta.

Nel caso del pomodoro ciliegino, ad esempio, si è assistito ad una progressiva evoluzione delle confezioni, dal cestino aperto in plastica da 500g al clamshell coperchiato in plastica sempre da 500 g, poi via via verso confezioni più ricercate e quantità di prodotto inferiore come la vaschetta coperchiata specchiata da 300g in Pet, fino alla vaschetta in cartone ondulato in onda N con flowpack in PLA compostabile. In termini competitivi poi - perché questo ci interessa - le battute di cassa hanno premiato i prodotti con le confezioni più evolute, con incidenze economiche del packaging al kg superiori, con crescite di volumi a doppia cifra per queste ultime, a fronte di una contrazione generale di categoria.

Quindi l’ortofrutta confezionata – bene - performa meglio. A fronte di una forte crescita del peso imposto nel 2020 (dal 34% del 2019 al 37,4% di oggi) si conferma una differenza di prezzi di vendita rispetto al peso variabile di circa il 30%. Oggi significa confezioni in carta e carton,e mentre c’è ancora qualcuno che sostiene che il consumatore non è disposto a spendere un centesimo in più per una confezione sostenibile. Certo, ma per un prodotto confezionato così, sì!